برندینگ و برندسازی
برندینگ
نامی که بطور مستقیم در فروشگاه ها یا استفاده از خدمات مورد استفاده قرار می گیرد. برند فقط یک نام نیست ، بلکه دارای نشانه، سنبل و آرم گرافیکی است. برند نام یا نمادی است که با هدف فروش کالا ها یا ارائه خدمات مورد استفاده قرار می گیرد.
قدرت برند
• سهم بازار را بر عهده می گیرد و تحت تسلط خود قرار می دهد
• برای رشد کسب و کار راه هایی را مطرح می کند
• باعث جذب و حفظ کارمندان ماهر و مستعد می شود
• یک موسسه برای ارزش آفرینی مجموعه خود به برندینگ می اندیشد
مجموعه درهم تنیده برند
مجموعه درهم تنیده برند : تجربه ها ، شنیده ها ، خاطره ها ، ویژگی های خاص افراد استفاده کننده ، موقعیت مکانی و محل فروش و…
گاردندولوی
برند عادی پیچیده است. برند با هر عاملی که در طول زمان با آن آمیخته شده است هویت می یابد و با مشتری سخن می گوید.
استفن کینگ
محصول چیزی است که در کارخانه ساخته می شود اما برند چیزی است که مشتری خرید می کند .
برند دستاورد مجموعه ای از رفتارهاست .
مصرف کننده ها برند را بر اساس فعالیت و عملکردی که دارند و نه بر اساس هزینه ها و تبلیغات آنها قضاوت می کنند .
باید بدانیم که تنها یک تجربه بد مشتری بهترین و حساب شده ترین تبلیغات را نابود می کند.
برند تنها در ذهن هاست . تنها مشتری است که به برند حیات می بخشد . برند در کارخانه یا محل فعالیت یافت نمی شود بلکه در ذهن مصرف کننده ها است .
برند دارای ماهیتی اجتماعی است.
قدرتمند ترین برند ها آنهایی هستند که همه افراد مرتبط با آن ، به آن حس مالکیت داشته باشند و آن را متعلق به خود می دانند.
برندینگ (Branding)
اساساً یک برند محصول نیست ، بلکه منبع محصول ، معنا و جهت آن استفاده و هویت آن را در مکان و زمان تعریف می کند.
زبان یک محصول برای شناساندن به مشتری برند است.
برند منجر به فرآیند های بهم پیوسته ایی شامل موارد زیر میشود
• درک بهتر از کارایی محصول
• وفاداری بیشتر
• آسیب پذیری کمتر در مقابل رقبا
• حاشیه امنیت در برابر بحران بازار
زمانی که محصول ما به یک برند تبدیل شد ، دیگر هیچ گاه پدیده کشش قیمت در میان مشتریان نخواهیم داشت .
برند سازی
شناخت ارزش های ذاتی سازمان و محصولاتش و باز شناسایی آن ها در نظر مشتریان.
برندینگ کمک می کند تا میزان ارزنده بودن ، احترام ، تمایز و هویت محصول و نام تجاری در ذهن مشتریان ریشه ای و عمیق تر گردد .
نام تجاری رابطه ای مستقیم با ذهن و باور مشتری دارد. تکرار تصمیم خرید مشتری مبتنی بر قدرت برند است.
برند سازی یعنی نگرانی های سابق علامت تجاری را نداشته باشیم . مشتری رایگان برای ما تبلیغ می کند که گاهاً در سریال و تلویزیون شاهد آن بوده ایم.
اهمیت برند سازی برای یک شرکت چیست ؟
• محصولات مارا به مردم می شناساند و نام آن را در ذهنشان ثبت می کند
• وقتی مشتری از محصولات ما راضی است ، در خاطر دارد که این محصول تحت کدام برند است . و به خاطر دارد که تحت این برند صرفاً کالاهایی ارائه می شود که دارای کیفیت هستند و به برند ما وفادار می ماند
• ویژگی های مثبت یک محصولی که تحت یک برند است به باقی محصولات تزریق خواهد شد
• قدرت و عظمت کسب و کار را به مشتری القا می کند
• خلق یک لوگو بیش از نوشتار تاثیر گذار است . بنابراین باید تصویری بیاد ماندنی بسازیم
برند باید به مقدار زیاد در معرض دید واقع شود.( تمامی سر برگ ها ، تمامی کارت ویزیت ها و … )
قدرت برند
• محصولات ما را به مردم می شناساند و نام آن را در ذهنشان ثبت می کند
• وقتی مشتری از محصولات ما راضی است ، در خاطر دارد که این محصول تحت کدام برند است . و به خاطر دارد که تحت این برند صرفاً کالا هایی ارائه می شود که دارای کیفیت هستند و به برند ما وفادار می ماند
• ویژگی های مثبت یک محصولی که تحت یک برند است به باقی محصولات تزریق خواهد شد
• قدرت و عظمت کسب و کار را به مشتری القا می کند. بنابراین اگر یک برند خوب و تاثیر گذار دارید می توانید شرکت خود را نیرومند تر ازدارایی های آن معرفی کنید
• خلق یک لوگو بیش از نوشتار تاثیر گذار است . بنابراین باید تصویری بیاد ماندنی بسازیم
• برند باید به مقدار زیاد در معرض دید واقع شود . ( تمامی سر برگ ها ، تمامی کارت ویزیت ها و … )
هویت برند
عناصر قابل مشاهده یک برند ( طرح ها – نوع لوگو – رنگ – نماد ) که همگی با هم هویت را مشخص می کنند. باعث تشخیص و شناسایی برند در ذهن مشتری می شوند.
• مهمترین و منحصر به فرد ترین خصوصیات یک برند
• تبعیت از یک طرح ثابت ولی انحصاری خودتان
• هویت یعنی آنچه ما هستیم ولی تصویر برداشتی است که مشتری از ما در ذهن خود دارد
برند چیست؟
برند ( نشان / علامت / اصطلاح / نام ) که یاد آور کالا و خدماتی از یک گروه یا شرکت است.
اهمیت برند سازی به قدری زیاد است که شما با ساختن برند خودتان می توانید اینطور القا کنید که نام تمامی محصولات موجود در شاخه گروه شما تنها برند شماست ( ریکا و تاید )
ساخته شدن یک برند
برند سازی صرفاً با تبلیغات نیست / نیازمند زمان طولانی می باشد. مبنای برند سازی مشتری مداری و اخلاق مداری است .
تلاش بلند مدت برند سازان بر مزیتی است که تبادل میکنند
• شرکت اول مزیت رقابتی خود را معین می کند
• بازاریابان مزیت رقابتی را از طریق فهمیدن محتوای تصمیم خریدار ترسیم می کنند
علامت تجاری
محصولی که ما تولید میکنیم با یک اسمی خاص علامت تجاری است– هیچ مزیتی بر سایر محصولات ندارد. نیازمند تبلیغ است ( مانند یک فرد معمولی در مقایسه با سلبریتی ها است ).
برند
هیچگونه تبلیغی لازم ندارد – عنوان کردن آن در رسانه ها مجازاست و تبلیغ محسوب نمی شود (مانندکمپانی اپل) – ( مانند یک شخص مشهور جهانی)
دیگران حاضرند اسم محصول ما را در مکان های مختلف عنوان کنند. ( از این صرف نظر میکنند که رایگان دارند برای ما تبلیغ می کنند)، دیگران حاضرند از نام برند های دیگر استفاده کنند تا شأن کاری خود را بالا ببرند. و دیگر نگران کشش قیمت نیستند.
اجرای برند موثر در دنیای امروز
۱- استراتژی
اهداف اثر بخش و موثر یک برند راهنمایی هستند برای انتخاب رسانه بودجه بندی و ارزیابی رسانه و طراحی پیام برند
۲- خلاقیت
ایده درخشان سبب جلب توجه مخاطبین و تسخیر ذهن میشود، تزریق تفکر خلاق . استراتژی های برند باید خلاقانه حل شوند . در میان انبوه پیام های برند سازی ، باید برند ما توجه مخاطب را جلب کند .
۳- اجرای برند
سنجش تصویر شرکت در ذهن مشتری تا طراحی پیام و انتخاب رسانه باید روش های علمی داشته باشیم.
دانیل استاریچ
برند سازی اثری است که توسط یک شخص یا موسسه انتشار می یابد و هدف آن نفوذ در افکار و عقاید مردم است.
برند سازی: نفوذ نام و نشان در عقاید و افکار مردم
تکنیک و یا تاکتیک هایی به هم پیوسته ای برای جهت دادن نیروهای اجتماعی از طریق نفوذ در شخصیت ، افکار مردم ( برای هدف خاص )
جنگ برند سازی : رقابت نام و نشان در بازاریابی
به دست آوردن سهم بازار بیشتر – جذب مشتریان بیشتر – حفظ وفاداری مشتریان گذشته – حس اطمینان و اعتماد مشتریان
تکنیک
فوت و فن ها و شیوه های جزئی و درونی است.(مجریان برند سازی)
تاکتیک
مجموعه وسایل و مضمون هایی برای تحقق یک طرح استراتژیک ، و جلوگیری از انجام نقشه های حریف.(استراتژیست ها و مدیران عالی)
استراتژیست برند سازی
افراد خلاق با بصیرت – هر لحظه بتوانند تغییرات را درک و لمس کنند
تکنیک برند سازی
معیاری است که بتوان هدف ، محتوا ، آهنگ ، پیام را در چهارچوب نگرشی خاص ارائه کرد
مزیت برند
• نام کسب و کار ما را در ذهن افراد جای می دهد
• محصولات ما را به مشتری می شناساند
• با یک بار خرید موفق ، مشتری به برند ما وفادار خواهند ماند
• برند باعث می شود شرکت ما ، نیرومند تر از آنچه هست نشان داده شود
• برند به ما اجازه می دهد که محصول جدیدی به فهرست خدمات اضافه کنیم چون یک برند مانند نام تجاری نیست که صرفاً روی یک موضوع تمرکز کند
• برند مفهوم کار ما را برای مشتری تداعی می کند
• خلق یک برند خوب گران تمام می شود و زمان زیادی لازم دارد
• یک برند قوی و تاثیر گذار نام و لوگوی منحصر به فرد دارد ، ساده و در عین حال گویا است که مردم به سادگی آن را به خاطر می سپارند و برازنده شکل و نوع کسب و کار ماست
• شکل و فرم حرفه ایی یک برند به مشتری با سابقه بودن و قدرتمند بودن خدمات را القا می کند
شیوه افزایش اعتبار برند
کاربران به سختی به برند های جدید اعتماد می کنند
عوامل افزایش اعتبار برند
۱- داشتن نشان از طرف شرکت های دیگر
برند شما توسط یک ناظر و همکار معتبر به رسمیت شناخته شده است
۲- نظرات کاربران
۶۱ درصد کاربران نظرات کاربران دیگر را مطالعه می کنند.
۳- داشتن نشان اعتبار
نشان اعتماد تجارت الکترونیک ، و…
۴- از شرکت و برند خود ویدئو و تصویر بگذارید
۵- شخصی برخورد کنید
بگذارید برند شما با شما با مشتری شخصی برخورد کند ( نحوه نام بردن مشتری ، روش های ارتباطی با مشتری شامل SMS و ایمیل و … ) بگذاریم مشتری خود را با برند ما غریبه نداند.
وفاداری به برند
اولویت یا ترجیح خرید یک برند ویژه در یک قفسه محصول توسط مشتری وفاداری بر برند است .
مشتری دریافته است که مارک تجاری مورد نظر او : به او محصولی سالم ، دارای کیفیت ، با قیمت مناسب عرضه میکند .
این ادراک مشتری ، درک و پایه اساسی برای تکرار خرید آن است .
مشتریان وفادار نسبت به برند : متعهد هستند
مایل هستند پول بیشتری بدهند ولی از همان برند خرید کنند . برند مورد نظر نشان را به دیگران توصیه می کنند
اهمیت وفاداری به برند چیست؟
۱- حجم فروش بیشتر
کاهش خسارت از دست دادن مشتریان رشد تجاری برند را بهبود می بخشد که منجر به فروش ثابت و افزایش فروش و افزایش تکرار خرید آن برند می شود.
۲- توانایی افزایش قیمت
۶۱ درصد هر چقدر وفاداری به برند افزایش می یابد مشتریان کمتر به افزایش قیمت حساس می شوند . زیرا مشتریان ارزشی در محصول دیده اند که در برند دیگری نبوده است.
۳- حفظ مشتری بهتر از جست و جو اوست
مشتریان حامی یک برند کمتر به ترفیعات رقابتی توجه می کنند در نتیجه صاحب یک برند کمتر درگیر امور تبلیغات و بازاریابی رقابتی خواهد بود.
فرآیند ساختن برند(Create of Brand)
برند سازی در طی مرحله
ساختن ارزش برای مشتری ایجاد می شود و شامل تمامی دانسته ها ، ارزش ها و تجربه مشتری نسبت به برند ماست.
گام اول : تعریف برند
هدف و مفهوم ما را معرفی می کند . باید لیستی از نقاط قوت و مهارت های برجسته خود داشته باشیم
باید بدانیم هدف برند ما چیست و چه چیزی برای آن ارزش محسوب می شود و ارزش های ما باید نشان دهد که شما در جهت رفاه مشتریان گام بر می دارید
گام دوم : تمایز برند و تعیین جایگاه آن
باید برند خود را متفاوت کنیم تا توجه مردم به آن جلب شود
گام دوم : تمایز برند و تعیین جایگاه آن
باید برند خود را متفاوت کنیم تا توجه مردم به آن جلب شود
چگونه متفاوت می شویم:
با استفاده از مزیت رقابتی
یعنی برند من برتری دارد نه اینکه صرفا وقت خود را متوجه لوگو و رنگ و … کنیم
تعیین جایگاه برتر برند خود :
یعنی به طریقی مشتری متوجه مزیت برند من نسبت به برند های رقبا شود
گام سوم : ساختن و معرفی برند
وقتی که برند خود را می سازیم : باید برای آن شخصیت سازی کنیم . شخصیت یعنی آن برداشتی که مشتری از برند ما دارد و بازگو می کند . ساخته شدن یک برند مستلزم صرف زمان و پایدار بودن آن است.
گام چهارم : شخصیت دادن به برند
مشتریان باید شخصیت برند ما را دقیقا ببینند . برند ما باید دارای هویت باشد . برند های برتر
شخصی سازی میکنند . برند های برتر مشتریان خود را تشویق می کنند تا با آن ها در ارتباط باشند از طریقی شخصی سازی محصولات تا با علایق و سلایق مشتری آشنا شوند
گام پنجم
در سیکل یک برند ، رویداد های تازه ، موقعیت های چالش برانگیز و فرصت هایی وجود دارد که می توانند : ارزش برند ما را افزایش دهند یا آن را بازسازی کند .
بهترین راه برای اطمینان از رشد نام تجاری خود ارزیابی موفقیت ها از طریق پارامتر هایی مانند :
۱– میزان شناخته بودن برند در بازار
۲– میزان تمایل مردم به خرید
استراتژی های برند سازی ما
باید به مشتریان ما ارزشی را بیفزاید . به آنها کمک کند عقیده درستی در خصوص شرکت ما و هدف اصلی آن داشته باشند .
پس در یک نگاه می توان فرایند ساخته شدن برند را در ۴ مرحله به شرح زیر عنوان کرد :
۱– ارزش از نگاه مشتری
۲– مزیت رقابتی
۳– هویت برند ( شخصیت سازی برند )
۴– مدل ابعاد کلیدی ارزش
ارزش گذاری برند
مفهوم ارزش مشتری Customer lifetime value ( ارزش از نگاه مشتری )
در بازار فوق العاده پویا امروزه مشتری از سازمان انتظار دارد بیشترین ارزش هارا با مناسب ترین قیمت ها ارائه دهد.
شرکت ها همواره به دنبال روش های جدید و نوآورانه در خلق و ارائه ارزش هستند . شرکت ها ارزش مشتری را به عنوان ( منبع آتی مزیت رقابتی ) می نامند .
ارزش از دید مشتری و در بازار به وسیله ادراک مشتری از آنچه می پردازد و آنچه دریافت میکند تعیین می شود.
ارزش آنچه تولید می کند نیست ، بلکه آن چیزی است که مشتری بدست می آورد
ارزش از نگاه مشتری
۱– مدل مولفه های ارزش
۲– مدل نسبت هزینه به فایده
۳– مدل وسیله – نتیجه
۴– مدل ابعاد کلیدی ارزش
۱– در خصوص درک مشتری نسبت به ارزش ۳ مولفه وجود دارد
• ناراضی کننده ها
خصوصیات مورد انتظار در یک کالا یا خدمت که نبود آن موجب نارضایتی مشتری می شود ولی بودن آن برای مشتری خنثی است.
• رضایت بخش ها
خصوصیاتی در یک کالا و خدمت که وجود آن باعث رضایت مندی و خرسند شدن مشتری می شود .
• مشعوف کننده ها
خصوصیات جدید و نوآوری ها – باعث شگفتی مشتری می شود یعنی بصورت نوآورانه یک نیاز پنهانی مشتری رفع شده است.
۲- مدل نسبت هزینه – فایده
مستلزم صرف میزان معینی از هزینه است که شرکت به نسبت این هزینه + اقدامات بازیگران خلق ارزش ( نیروی فروش و … ) قیمتی برای آن معین می کند .
به عبارت دیگر ارزش ناخالص محصول – قیمت = ارزشی خالص برای مشتری
به این منظور که در استراتژی قیمت گذاری به شدت به این نکته توجه کنیم که مشتری ارزش محصول را ( هر چقدر هم که زیاد باشد ) با میزان هزینه مقایسه خواهد کرد.
۳- مدل مثبت وسیله – نتیجه
ارزش از دیدگاه مشتری یک رجحان نسبت داده شده از سوی وی به کالا است که تحت تاثیر :
ارزیابی ویژگی ها و خصوصیات کالا و خدمات و پیامد های ناشی از مصرف آن در جهت تحقق اهداف و مقاصد وی است.
در این حالت ارزش برای مشتری اینگونه تعریف می شود که : ( ترجیحات مشتری با مصرف کالایی با یکسری خصوصیات معین که منجر به تحقق پیامد ها و اهداف آن (نتیجه) شود.)
۴- پنج بعد کلیدی ارزش از نگاه مشتری
• ارزش کارکردی
مطلوبیت اقتصادی ، نشان دهنده منافع موجودی در کالا – اشاره به کیفیت و ویژگی های عملکردی
• ارزش اجتماعی
مطلوبوبیت اجتماعی ، وجهه ناشی از دارا بودن آن محصول در نزد دوستان از نگاه مشتری ( نوستالژی – ارزش های مالی دینی – انسانی و … نیاز های خاص)
• ارزش احساسی
پیامد های روانی + قابلیت محصول در برانگیختن احساست وخلق موقعیت جذاب
• ارزش شناختی
جنبه های نو و شگفت کننده محصول و میزان تازگی و نو ظهوری محصول
• ارزش موقعیتی
به مجموعه ایی از موقعیت ها که مشتری هنگام خرید با آنها مواجه است
مزیت رقابتی
مزیت رقابتی ارتباط نزدیکی با ارزش های مورد نظر مشتری دارد .
مزیت رقابتی، مجموعه ای از عوامل و توانمندی هایی است که شرکت را وادار به داشتن عملکردی بهتر از رقبا می کند.
به هر میزانی که ارزش های ارائه شده سازمان با ارزش های مورد نظر مشتری منطبق شود سازمان مزیت رقابتی بیشتری دارد .
مزیت رقابتی یا به راحتی توسط رقبا تقلید می شود و یا از نظر مشتریان تقلید می شود . از این لحاظ سازمان همواره باید به فکر یافتن مزیت رقابتی باشد.
مزیت رقابتی بیانگر برتری ناشی از توانمندیهای معین که رقیب برتر منحصرا یا به مقدار زیادی نسبت به رقبا دارد.
هویت برند (Brand identity)
• نام برند
لوگو + رنگ + المان های تبلیغاتی + بسته بندی محصول
• تعهد برند
اولین جمله این که پس از شنیدن نام برند بر ذهن می آید
• ده عنصر اصلی هویت برند
شعاری کوتاه که جایگاه برند را به یاد ماندنی می کند
• نام برند
• لوگو
• طرح موضوع
• شکل ( شکل ویژه ی بسته بندی که آن محصول را از دیگر محصولات متمایز می کند و مشتری خیلی اوقات با شکل محصول برند را می شناسد )
• گرافیک ( وجود یک المان قابل تشخیص در محصول )
• رنگ ( رنگی خاص که در ذهن مشتری انحصارا برای آن برند ثبت می شود )
• صدا
• بو
• مزه
• حرکت
• انتخاب نام برند
تلفظ راحت و روان نام به نحوه تلفظ نام تجاری دقت شود
• انتخاب نام تجاری کوتاه باشد
مشتری ممکن است ترتیب قرارگیری کلمات را به خاطر نیاورد . پس جملاتی ترکیبی نسازیم
• نام شما باید یکتا و منحصر به فرد باشد
هیچ گاه اسمی را انتخاب نکنیم که در صنعت های دیگر حتی ، استفاده شده باشد
• می توانیم تلفظ نام برند خود را منحصر به فرد کنیم
مانند Telegraph که تبدیل به telegram شد
• هرگز نام برند خود را احساسی انتخاب نکنیم
بهترین نام برند ، نامی است که مشتری تمایل به نوشتن آن پیدا کند و به دنبال معنا و مفهوم آن بگردد .
نام برند ما نباید سعی کند معانی و مفاهیم گسترده ایی را بسازد.